英超30年一部“超英大片”是这样炼成的

【巨额投资,精良制作,群星耀世,全球热映,英超30年,就是一部“超英大片”的流行史。】

1992-93赛季英超联赛的每个周一晚比赛日,“天空打击者”都会现身球场,这支由14位职业舞者组成的妙龄女子拉拉队,在比赛开始前和半场到来时跑进中圈,旋转,跳跃,舞蹈,高踢腿,在焰火中带热气氛。她们是由转播方天空体育聘请,以带有美式体育特色的方式,为英超处子季增添一道风景线,尽管她们的存在,并未得到所有球迷的欢迎。

“天空打击者”只存在于新版英格兰顶级联赛的处子季,此后英超的发展速度超出几乎所有人预期,30年间在赛事电视转播、俱乐部商业运作、各路主帅斗法、球星百花齐放、球队仇敌对抗、联赛悬念营造等方方面面,都颠覆了足坛生态,因此成为史上最成功的足球联赛。它不再需要拉拉队来吸引眼球了,它就是吸引力本身。

1992年2月20日,英甲22家俱乐部集体脱离有着104年历史的英格兰足球联赛联盟(EFL),创立英超联赛。这场由“BIG5”俱乐部(曼联、利物浦、埃弗顿、阿森纳和托特纳姆热刺)1990年10月牵头酝酿的独立运动,原动力是五家豪门谋求更多转播费收入。1991-92赛季整个EFL下辖4级联赛,转播费总额仅有1420万英镑,92家俱乐部以转播费、比赛日收入和商业赞助为三大项的总营收,仅仅是2946万。整个英格兰足球,也尚未从1980年代末的全面低迷之中走出来。

在五强、22队、EFL、英足总、电视台等各方角力之下,最终英甲22队集体脱离出来,独揽一份自行与电视台谈判的转播合同。顶级联赛的独立当时引发巨大争议,电视转播商的冒险更令人惊叹。在起初的谈判之中,独立电视台(ITV)提供了2.05亿英镑的合同,后来加码到2.62亿 ,而传媒大亨默多克的天空电视台开出了5年共计3.04亿英镑的疯狂报价,逆袭成功。当时英国市场上付费电视尚未被大规模接受,天空台亏损严重,但这次赌博成功了,天空台的激进策略搭配上英超的精彩比赛,带来的是付费订户的暴涨,天空台当个赛季就获得6300万英镑的利润!

一炮打响后,依托于超凡的节目包装、营销能力与英语传播优势,英超逐渐成为全球最畅销的足球联赛,如今在212个国家和地区转播,潜在受众多达47亿人。同时水涨船高的是电视转播费,在天空台的第一份合同后,1997年至2001年的4个赛季费用就翻倍至6.7亿英镑(尽管1995-96赛季开始联赛缩减为20队建制,可供选择转播的比赛还变少了),2001年起每三个赛季一签,本土转播费用从12亿、10.24亿、17.06亿、17.82亿、30.18亿一路增至51.36亿的制高点,2019-2022的当前合同和2022-2025下一个周期合同均回落至48亿,不过加上超过2亿的集锦节目权益(一般为BBC《当日比赛》节目),本土转播费超出50亿仍是常态。天空体育在此坚持了30年,而Setanta、ESPN和BT体育先后入局分销,亚马逊旗下流媒体平台Prime Video也在2019年试水流媒体直播,各方争抢,始终让转播费居高不下。

光是本土费用,就几乎足以让英超获得足坛最高昂的转播合同,更何况在英超30年行销海内外、国际化程度极高的影响之下,北美、亚洲都成为了重要“票仓”,这就让海外转播费从第一个周期的总计4000万英镑,到2010-2013周期就暴增至14.37亿,此后每一个周期几乎增长10亿,直至现周期40亿,下一个周期50亿——这也让英超海外转播费首次超过本土,而3年周期总费用首次超过100亿。如此商业成绩令人叹服。这也难怪,早在2010年英超便获颁“女王企业奖”,英国商界的最高官方荣誉。

转播费暴涨,英超仍坚持大秤分金银的“共同富裕”策略,本土和海外的转播费分配都有固定部分为平分,其余才是基于转播场次、联赛排名而分出高下。在这一方案下,2021-22赛季英超每家俱乐部通过平分获得的收入就超过8000万(本土3410万+海外5010万),总收入最低的诺维奇也超过1亿,且只比榜首曼城少6000万。此外,降级队还得到“降落伞条款”保护,迄今共计50家(英格兰48,威尔士2)出战过英超的俱乐部,都享受了这等“均贫富”的待遇。

与此同时,英超极高上座率带来的门票、球场餐饮、商店销售等比赛日收入,也稳步上升——这也是温格当初坚持修建酋长球场的首要诉求。在联赛整体的疯狂热销之下,各家俱乐部也都把握时势进行全球层面的商业赞助开发,在第三条战线上大幅增收。相比于转播费和比赛日收入,这第三个收入大项甚至看不到上涨的天花板。

各俱乐部共同做大英超蛋糕,让其成为世界足坛最受欢迎、最富商业价值、收入最高的联赛,并通过这三大项收入实现共同富裕。在德勤会计师事务所针对俱乐部营收数据发布的世界足坛“金钱联赛”报告之中,英超前十名在足坛前20位占据半壁江山便是常态,本赛季更是由曼城登顶营收榜。这也让英超BIG6引领的豪强阵营,有充足的底气在转会市场上挥斥方遒,在欧洲赛场叫板群雄。

英超的营销手段在足坛首屈一指,而明星将帅的荟萃,更是卖点的根本所在。30年间从独沽一味到兼容并包,从本土为王到百花齐放,英超早已不是只属于英格兰或英伦文化圈的本土赛事,而是一件极度国际化的商品,可以行销全球的体育秀。

英超处子季第1轮22队的首发阵容,是本土球员的乐土,只有11人是出自英国和爱尔兰之外的“纯外援”。从创始季引领射手榜的谢林汉姆、莱斯·费迪南德、希勒们,到冠军曼联的主力班底,莫不是英伦三岛球员引领风骚,不过弗格森已经考虑注入外援,从“红白玫瑰德比”死敌利兹联处挖角坎托纳,让他成为“国王”教导“92班”成长、给日后的“万人迷”贝克汉姆传承7号,在曼联早期霸业写下了浓重一笔。此后克林斯曼、博格坎普、佐拉、大儒尼尼奥等各大强国外援来临,在英超留下或深或浅的印迹,共同营造了外援的新风尚。

温格登陆英超,带动法国、荷兰等各路顶级外援到来,将其与本土后防班底结合,夺取冠军并改变英超经典套路,这进一步鼓舞了外教、外援如潮登陆,1999年12月26日切尔西成为首支排出全外援首发的球队,而2000-01赛季英超外援比例就达到了36%。弗格森与时俱进揽入的各国高手(包括日后的金球奖得主C罗)、穆里尼奥带来的葡系亲兵、贝尼特斯吸引的西式群星纷纷出彩,进一步让英超球队成为国际纵队:雄厚财力的基础支撑,英式传统的球迷氛围,各方名帅球星的荟萃演绎,以及英超代表在欧战舞台的成功,都让英超成为“万花筒”。至今,已有超过100个国家(和地区)的球员在英超取得进球。

甚至于外资也纷纷入局,阿布拉莫维奇和阿布扎比财团分别塑造了切尔西、曼城这两家改变英超乃至欧洲竞争形势的新豪门,沙特阿拉伯主权基金入主纽卡斯尔联,则是最新案例。能源资本的巨大投入,让转会市场、球员薪资都有了质的变化,进一步造热了英超的整体市场。当然,与此同时也有弊端产生:未经考虑的胡乱花钱,催生诸多天价水货与失控高薪,给经纪人贡献太多佣金,拖累了俱乐部财政。而种种花费的上涨,很大程度上被转嫁给了球迷——比赛的高票价、球场的高支出让现场观赛成为了一场昂贵的消费。

明星将帅们在30年间打造的各种传奇故事情节,让观看英超绝对值回票价。在全球联赛诸多“最之中,英超已经配得上“最好看”的定义,从充满星味的对抗、比赛的强快节奏到层出不穷的戏剧性情节,“超英大片”应当有的戏码,英超一个不缺,连“最后一分钟营救”都多次上演。

光是争冠的历史流变,就足以充当“大片”的缩影:英超创世之后,弗格森率曼联铸就王朝,书写“92班”青训故事,让布莱克本夺冠昙花一现,让纽卡斯尔联“性感足球”化为泡影;温格在“阿尔塞纳,谁?”的质疑声中革新英超理念,促成风格多元化,让阿森纳成为曼联的头号挑战者,在双红之争激发出曼联三冠王与阿森纳不败夺冠传说;此后阿布拉莫维奇以金元催熟切尔西,穆里尼奥打造“铁军”,英超多了一种玩法,再加上贝尼特斯为利物浦带来“伊斯坦布尔之夜”奇迹,BIG4从英超到欧冠都引领时代风骚,盛世在2007-08赛季降临(8强英超四队占据半壁江山,4强是三英战巴萨,决赛是曼联对切尔西的英超内战)。

2008年阿布扎比石油金元助力曼城,此后在2011-12赛季末轮书写“93:20奇迹”。随着热刺起势,BIG6占据上风,2015-16赛季莱斯特城的罕见童话只颠覆了豪强一个赛季,此后英超上游甚至呈现BIG6垄断英超前六名的“阶级固化”格局。而瓜迪奥拉在曼城打造蓝月帝国、克洛普在利物浦铸就红军伟业,将新版红蓝对决拉升到新高度,2018-19和2021-22赛季两次将争冠悬念拖到最后一轮、以1分之差分出高下,令人叹服。

如此具有卖相的争冠,外加争四、争六、争金靴、争保级的支线剧情,共同铸就了英超的完美宇宙。精彩程度在五大联赛罕有其匹,除去皇马巴萨双雄争霸,其他四家联赛几乎就没有这么好看的剧情。而2020年以来新冠疫情的重击,让整个足坛深受其扰,相比其他联赛,家底最厚的英超应对危机最有底气,熬过最初阶段联赛停摆、空场作赛的冲击后,英超整体上已经恢复元气,从转会运作可见一斑——今夏英超又将迎来霍兰德、达尔文·努涅斯的先后登陆。

疫情影响下,西甲诸多俱乐部面临赤字与债务的重压,巴塞罗那也无法幸免,最终整体上选择以私募基金CVC注资作为应对,几乎只有皇马和毕尔巴鄂独善其身,这使得联赛在接连失去C罗、梅西之后号召力继续下滑。意甲受困于意大利严苛的球场政策、略显排外的社会氛围,在运作上始终无法恢复“小世界杯”的昔日荣光。德甲则是俱乐部需要在“50+1”政策下行事,无法有激进、突破之举。法甲作为其他联赛的“人才基地”,从根本上也缺乏广泛的传播力。

更不必说德甲、意甲、法甲都曾有一家豪门长期垄断冠军的局面,削减了争冠的戏剧性,此外他们也都缺乏营销能力。

竞争环境如此,再加上疫情冲击,英超作为足坛最受欢迎联赛侵掠如火的局面还能继续下去。已经演绎了30年的“超英大片”,续集还能无限热卖。

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